Ворвались с разбега: зачем «Почта России» запускает своего мобильного оператора
Новый оператор от «Почты»
В середине июня «Почта России» объявила о запуске своего телеком-продукта — «Почта России Мобайл». Проект стартовал в Тверской, Калининградской областях и в Якутии, в его рамках пользователям предлагают два тарифных плана: для тех, кто много пользуется Интернетом, и «Социальный пакет» для пожилых людей, который особенно сосредоточен на защите от спамеров и мошенников. Подключиться к продукту можно будет в почтовых отделениях, а управлять услугами — в мобильном приложении «Почты».
— Для «Почты России» запуск данного сервиса прежде всего необходим для достижения социальных целей и укрепления связи с аудиторией, поскольку компания хочет оставаться «точкой контакта» для определённой группы людей — пенсионеров и жителей небольших населённых пунктов, которые регулярно пользуются её услугами (получают пенсию, посылки). Дешёвая связь помогает удержать этих клиентов в экосистеме компании, — отметил в беседе с 78.ru заведующий кафедрой безопасности Президентской академии в Санкт-Петербурге Александр Дмитриев.
При этом аналитики отмечают, что тарифы «Почта России Мобайл» выглядят агрессивно и даже почти на грани себестоимости, обратил внимание кандидат технических наук, технический директор ООО «Наука-связь» Андрей Петров. Скорее это социально ориентированный проект, направленный на расширение спектра услуг, а не на получение высокой прибыли, предположил он.
И в этом кроется потенциальная проблема, ведь «Почта России» по итогам 2025 года имела чистый убыток в 18,7 млрд рублей. Хотя предприятие постоянно подчёркивает, что с 2015 года не получает субсидий от государства, многочисленные социальные обязательства как стратегического предприятия и высокая конкуренция частных сервисов доставки не позволяют ей до сих пор выйти хотя бы на самоокупаемость. Недаром в начале июня в Госдуму поступил законопроект о модернизации «Почты России» — он должен помочь предприятию решить проблемы с окупаемостью.
На этом фоне запуск собственного оператора выглядит неоправданными тратами. Однако есть два важных нюанса: во-первых, это имиджевый проект, который подчёркивает технологичность компании, а во-вторых — «Почта» не ставит собственные вышки. Как и другие многочисленные операторы, она использует технологию MVNO.
По следам успешных предшественников
MVNO (mobile virtual network operator) — это виртуальный оператор сотовой связи. Такие операторы не возводят собственные вышки и не тянут километры проводов, они работают на базе уже существующей инфраструктуры другого оператора. К примеру, «Почта России» использует Smart MVNO от «Билайна».
И она такая не одна. «Т-Мобайл» от «Т-банка» работает на сетях Т2, МТС, «Билайна» и «Вымпелкома», «СберМобайл» от Сбербанка — Т2 и «МегаФона», «ГПБ Мобайл» от «Газпромбанка» — Т2. Сегодня это уже стало обычной практикой, когда базовые, «опорные» операторы тянут сети, а используют их виртуальные операторы, вводя свои тарифы.
Интересно, что больше всего заметен тренд на создание собственных мобильных операторов в финансовом секторе — даже по перечислению выше это видно, и действительно: все основные крупные банки уже запустили собственных операторов, выступив главным драйвером рынка MVNO, указал Андрей Петров. По сути, именно мобильные операторы стали «застрельщиками» развития экосистем, которые сегодня стали рыночным стандартом.
— Сейчас конкуренция на телеком-рынке превратилась в конкуренцию экосистем. Клиентам удобно и выгодно закрывать максимум потребностей одним приложением, поэтому мобильные операторы не ограничиваются услугами связи, а крупные компании запускают свои MVNO. Не случайно тенденция к запуску собственных виртуальных операторов началась с финтеха и банков. Синергия финансовых продуктов и мобильного оператора наиболее эффективна, — пояснил в беседе с 78.ru генеральный директор «Т-Мобайла» Владимир Любимов.
Можно вспомнить, что когда-то и у «Почты России» был собственный банк — «Почта Банк», который сегодня вошёл в структуру ВТБ. В этом смысле «Почта» — тоже финтех и участник банковского рынка, пусть и в прошлом, и поддерживает сформировавшуюся тенденцию на запуск своих операторов.
Мотивы у банков и других крупных компаний для запуска мобильного оператора самые прагматичные, однако находятся они не только и не столько в зоне прибыли — скорее это вопрос имиджа и информационного взаимодействия.
Не прибыли ради, а клиента для
Банки и крупные компании не пытаются стать телеком-гигантами, выходя на этот рынок, обратил внимание Андрей Петров. Для них мобильная связь — это стратегический инструмент для развития основного бизнеса. Он помогает повышать лояльность клиентов, расширять экосистему и в конечном счёте именно так, в обход, увеличивать прибыль.
— В основном такие компании хотят хранить и обрабатывать данные о связи внутри своего периметра, а не передавать их стороннему оператору, что помогает снизить зависимость от внешних поставщиков услуг, в том числе в тех случаях, когда необходимо обеспечить защищённую связь для сотрудников в труднодоступных или опасных регионах (как «Роснефть» для вахтовиков на Крайнем Севере), — отметил Александр Дмитриев.
Но есть и более глубокие мотивы, также связанные с информацией. Андрей Петров указал, что благодаря виртуальному оператору компания получает доступ к данным о поведении абонентов — это помогает им лучше понимать клиента: анализировать трафик и предпочтения, делать персонифицированные предложения в нужный момент и повышать эффективность рекламных кампаний. Поведение клиента сегодня — одна из основных загадок маркетинга, и конечно, информация о нём для компании бесценна.
— Дополнительный эффект от запуска MVNO компания получает за счёт увеличения LTV (Lifetime Value — это совокупная прибыль, которую компания получает от одного клиента за всё время сотрудничества). Клиент, получая недорогую мобильную связь, начинает активнее пользоваться основным продуктом компании, чтобы получать хорошие условия. Например, держит деньги на карте банка, оформляет кредиты, покупает страховки. Связь становится «якорем», который не даёт ему уйти к конкуренту, — объяснил Андрей Петров.
Кроме того, как указал Владимир Любимов, связь финтеха и телекома напрямую влияет на безопасность: наличие собственного мобильного оператора позволяет повысить защиту от фрода. В современных условиях это один из базовых параметров не только для пользователя, но и для банка, который получит серьёзные штрафы и убытки, если пропустит мошеннический перевод.
— Только когда всё замкнуто на нас, мы можем гарантировать наиболее эффективную защиту. Если связь находится в одном контуре с банковскими инструментами, одни скоринговые механизмы накладываются на другие. Это значит, что мы можем пресечь попытку мошенничества на разных этапах — и во время телефонного разговора, и при совершении банковских операций, — пояснил Владимир Любимов.
Наконец, полезен собственный мобильный оператор и внутри компании — как отметил Александр Дмитриев, связь интегрируется в общую цифровую инфраструктуру, объединяя телеметрию, автоматику, коммуникацию с персоналом. В итоге это повышает эффективность управления и информационную безопасность.
Так что для крупной компании собственный мобильный оператор — это скорее фактор престижа и безопасности данных, нежели прямой прибыли, и «Почта России» здесь, вероятно, не исключение. При этом обычные, «опорные» операторы не только не пытаются «задушить» конкурентов, но и, напротив, создают продукты для развития MVNO.
— Стоит отметить, что и сама «большая четвёрка» (четыре крупных мобильных оператора — МТС, «МегаФон», «Билайн», Т2. — Прим. ред.) видит в MVNO новые возможности для себя и активнее идёт в создание «фабрик MVNO». Для них это один из способов монетизации избыточной ёмкости своей сети, — объяснил Владимир Любимов.
Получается, от создания MVNO, в том числе «Почтой России», все в выгоде — и крупные компании, и традиционные мобильные операторы. Но что же клиенты?
В плюсе все
Для клиентов в MVNO тоже есть масса плюсов — такая большая, что эта схема выглядит максимально подходящей под термин «win-win», то есть ситуации, когда выигрывают все. Помимо повышенной защиты от мошенничества, клиент получает возможность управлять всеми услугами, и банка, и мобильного оператора, в одном приложении, бесшовно оплачивать связь прямо с дебетовой карты, а также разнообразные кешбэки, лимиты, привлекательные условия тарифов — вплоть до бесплатного роуминга, что уж говорить о ценах, балансирующих на грани окупаемости.
— Кроме того, виртуальные операторы быстрее реагируют на запросы ниши и могут оперативно менять условия. <…> С точки зрения маркетинга, появление новых игроков обычно стимулирует весь рынок мобильной связи: традиционные операторы могут улучшать свои предложения, чтобы оставаться привлекательными для клиентов, — отметил Александр Дмитриев.
Причина такой «невиданной щедрости», как пояснил Андрей Петров — в отсутствии капитальных затрат на создание полноценной мобильной инфраструктуры. Цель MVNO — укрепить отношения с клиентом в рамках своей экосистемы, а не получить прибыль от телеком-услуг, поэтому за счёт перекрёстного субсидирования виртуальные операторы часто предлагают более дешёвые и гибкие тарифы.
— Упрощённо можно сказать, что в 2026 году разрыв в ценах между виртуальными операторами (MVNO) и традиционными сотовыми компаниями стал особенно заметен. «Большая четвёрка» с января продолжает повышать цены, а MVNO, наоборот, продолжают демпинговать, привлекая клиентов экосистемными бонусами. Например, «СберМобайл» даёт возможность до 99% стоимости тарифа оплатить бонусами «Спасибо», а «ВТБ Мобайл» — 100% скидки для клиентов премиальных программ обслуживания, — привёл примеры Андрей Петров.
Владимир Любимов также подтвердил, что с помощью MVNO компания концентрируется на клиентах, предоставляет им особые преимущества. И это даёт результаты: по его данным, на май 2026 года база платящих абонентов «Т-Мобайла» выросла на 33%, до 5 млн человек.
— Мы не конкурируем с операторами «большой четвёрки» или другими MVNO. Наш фокус — на клиентах внутри экосистемы Т. Мы хотим, чтобы все клиенты, которые пользуются банковскими продуктами, пользовались и нашей связью и получали максимальный синергетический эффект, — резюмировал Владимир Любимов.
И если такие великолепные условия предлагают — почему бы ими не воспользоваться. Но…
Но есть уязвимость
Говоря о любом MVNO, нельзя не упомянуть и о минусах, которые могут подстерегать клиента за всеми его преимуществами. Прежде всего это узкая специализация сервиса, особенно у новых операторов, отметил Александр Дмитриев — стать универсальным решением для всех пользователей они смогут далеко не сразу.
Но главная уязвимость — это отсутствие собственной инфраструктуры.
— Поскольку телекоммуникационная инфраструктура сторонняя, то качество связи в конкретной точке будет зависеть от партнёра, и решить проблему со связью мгновенно получится не всегда, что будет вызывать определённые вопросы у пользователей, — обратил внимание эксперт.
Ещё один минус вытекает из предыдущего: как указал Андрей Петров, скорость MVNO в часы пик — например, в пробках, во время концертов, спортивных событий — может быть ниже, поскольку базовый оператор будет отдавать приоритет своим прямым клиентам.
— Но для повседневного использования (соцсети, мессенджеры, видео) разница практически незаметна. MVNO — это компромисс: вы получаете связь дешевле, гибче и с «плюшками», но иногда скорость может быть ниже. Для 95% пользователей это выгоднее, чем классический оператор, — подытожил Андрей Петров.
